Marktforschung ist eine Grundbedingung für systematisches marktorientiertes Management. Der Markt entscheidet über die Relevanz Ihrer Leistungen. IMMER! Bauchgefühl, Intuition, Erfahrung und Gespür sind wesentliche Erfolgsfaktoren, doch diese allein dürfen nicht dominieren. Erst aus dem gelingenden Zusammenspiel von objektiven Marktdaten und unternehmerischem Geist kann STRATEGISCHE KREATIVITÄT – und damit ein substanzieller Wettbewerbsvorteil – entstehen.

Marktforschung ist ein zentraler Baustein in jedem sinnvoll angelegtem Marketingsystem. Aus  validen, repräsentativen und aktuellen Rückmeldungen des Marktes lassen sich wesentliche Erkenntnisse für die Situation und mögliche Entwicklungen Ihres Unternehmens gewinnen. Marktforschung ist nicht alles, doch ohne Marktforschung ist alles nichts. Ohne Marktforschung wird Management leicht selbstreferenziell und „gefühlig“. Marktforschung zwingt Unternehmen dazu, die Perspektive des Marktes als wesentlichen Erfolgshebel mit in ihre Überlegungen einzubeziehen.

Die Durchführung von Marktuntersuchungen birgt Tücken. Wir wollen uns in diesem Artikel auf acht goldene Regeln für die quantitative und qualitative Marktforschung konzentrieren.

Weiterlesen ‘Marktforschung schafft Wettbewerbsvorteile’

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Wir erleben einen tiefgreifenden Wertewandel in unserer Gesellschaft. Männer- und Frauenbilder wandeln sich – Männer dürfen öffentlich weinen¹, Frauen schwanger große Verantwortung tragen². Unsere Haltungen zu Wertschöpfung, Ressourcenverbrauch, Wachstum und Arbeit wandeln sich. Unsere Vorstellungen vom gelingenden Leben wandeln sich. Wo finden die Menschen Halt in einer Welt ohne Ankerplatz? In Partnerschaft und Familie, mit Kindern und Freunden oder bei und mit sich selber, in der iWorld? Wir erleben die Sehnsucht nach Nähe und Abgeschiedenheit, Autonomie und Miteinander gleichermaßen.

Schütze Dich | Wir beschützen Dich

Zwei wesentliche treibende Kräfte liegen diesem Wandel zu Grunde. Schütze Dich entspringt dem Bedürfnis nach Sicherheit in einer fraktalen Welt. Das Sicherheitsbedürfnis der Menschen wächst. Dieses findet seine Begründung zum einen in dem brüchig gewordenen Wohlstandsversprechen: „Jeder Generation geht es besser“. Die meisten Menschen kämpfen darum, den erworbenen Wohlstand und Status zu halten. Zum anderen führt die Individualisierung der Lebensrisiken – Arbeitsplatz, Partnerschaft, soziale Absicherung – zu einer stark erhöhten Sensibilität gegenüber Unwägbarkeiten. Das Leben war zu keiner Zeit sicherer als heute – gerade deshalb wird dessen Zerbrechlichkeit so spürbar.

Wir beschützen Dich. In den 70er Jahren entdeckte sich der Mensch – Frauen und Männer – als selbstbestimmtes Individuum. Dem Staat wurde gründlich misstraut. Die Menschen wollten Frei- und Gestaltungsräume ohne Kontrollzwang. Sozialkontrolle war ein Schimpfwort. Nach dem Abebben bzw. der zurückgehenden Akzeptanz der Spaßgesellschaft als Daseinsform erleben wir eine neue Verantwortlichkeit in Deutschland.

Weiterlesen ‘Auf dem Weg in die Autoritäre Softmoderne’

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Einführende Gedanken in ein Modell, die Lebensstile und die Konsumpräferenzen von Menschen in der westlichen industrialisierten Welt differenziert und übersichtlich zugleich darzustellen.

Wir finden zunehmend Hinweise und Indizien dafür, dass die klassischen Modelle der Differenzierung der Menschen in quantitative und/oder qualitative Zielgruppen nicht mehr funktionieren. Die Ausgangsbasis morpht bzw. löst sich auf und/oder erzeugt Widersprüche.

Die Lebenswirklichkeiten kollidieren mit den klassischen Methoden der Erkenntnisgewinnung. Ebenso führt die Verengung auf eine rein konsumistische Betrachtung von Zielgruppen zum Mehr vom Gleichen. Die Ränder der Gesellschaft und die Diversität der Lebensentwürfe finden keine systemische Entsprechung mehr.

Wir brauchen ein gutes Modell, um jenseits des unmittelbar Messbaren Erkenntnisse über die Lebensstile von Menschen zu erhalten, die in der Konsequenz daraus Aussagen über mögliche Konsumpräferenzen geben. Diese Konsumpräferenzen sagen im ersten Schritt nichts über den tatsächlichen Konsum aus, sie beschreiben Räume, innerhalb derer Konsum von Produkten und Dienstleistungen stattfindet.

Unsere Beobachtungen:

• Der innere Zusammenhang zwischen Lebensstil, formalem Bildungsniveau, Berufsweg, Kaufkraft und Konsumentscheidung löst sich auf. Es gibt das gebildete Prekariat ebenso wie die ungebildete ökonomische Elite – et vice versa. Allein die Wortschöpfung Prekariat (Prekär & Proletarier) ist ein Zeichen systemischer Hilflosigkeit.
• Die Mehrheit besteht zunehmend aus Minderheiten. Diese Entwicklung betrifft alle gesellschaftlichen Gruppen: Familien, Eingeborene, Migranten, Singles, Elite …
• Scheinbar Widersprüchliches (z.B. gediegener Luxus und „grüner Lebensstil“) gedeiht prächtig. Ebenso ist Konservatismus eine moderne Haltung, sofern er der „richtigen“ Sache dient (z.B. Energiewende).
• Der Sieg der Dogmatik. Glaubenssätze ersetzen den aufgeklärten Diskurs und das Ringen um Erkenntnis und Ausgleich, sofern sie der „richtigen“ Sache dienen.
• Das Ende der Dogmatik. Links und Rechts, Oben und Unten sind willkürliche Zuschreibungen ohne Erkenntnisgewinn.
• Werthaltungen sind verhandelbar. Die Weltbilder entstehen im Universum der Möglichkeiten und der partiellen Lebensentwürfe des ausdifferenzierten Individuums.
• Jede Handlung wird zur (potenziell) unmittelbaren Bedrohung (für sich und andere). Ob Energieerzeugung, Autofahren, Radeln, Essen, Partnersuche, Sport …
• Leitentwürfe für das richtige Leben verschwinden. Benachteiligte gibt es nur aus dem Blickwinkel bestimmter Perspektiven (meist von Oben nach Unten). Jede/r ist (mehr oder weniger) glücklich – auch wenn das nicht jede/r versteht.
• Anstrengung lohnt nicht zwingend. Die Vereinbarung, dass Pflichterfüllung, Fleiß und Ehrgeiz zum Erfolg (= materielle Absicherung) führen, ist aufgehoben.
• Die Komplexität der wechselseitigen Wirkungen aus Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie und Politik erzeugen Sachzwänge, die eine stringente und abgesicherte Lebensplanung verunmöglichen.
• Rollenbilder lösen sich auf. An deren Stelle treten situative Eigenschaften. Ein Mann ist nicht per se ein Mann, ebenso wenig wie eine Frau zwingend eine Frau ist – oder ein/e Politiker/in, ein/e Manager/in, ein/e Pfarrer/in …

Was bleibt also für die Welt des Marketings?

Unsere Eingangshypothesen:

Werthaltungen und Kaufkraft sind die bestimmenden Einflussgrößen für Konsum. Werthaltungen äußern sich im Konsumbewusstsein (z.B.: Status, Vernunft, Lust, Ökologie, Fairness, Preis, etc.). Werthaltungen sind unabhängig von Kaufkraft und dem formalen Bildungsniveau.

Die zentralen Einflussgrößen für Werthaltungen sind die Sozialisierung (Elternhaus, Peergroup) und biographischen Erfahrungen (Erfolg, Scheitern, Enttäuschungen, Vertrauen, Lernen, Erkennen).

Kaufkraft ist die Höhe des zur Verfügung stehenden Geldes (Liquidität, Kreditwürdigkeit). Die Kaufkraft ist unabhängig von den Werthaltungen. Kaufkraft entsteht durch eigene ökonomische Leistung oder durch Zugeweisung (Erbe, Reputation, Netzwerke).

Die zentrale Ausprägung des Lebensstils (in der Konsumwelt) äußert sich im individuellen Aktivitätsniveau (Entspannung, Erregung, Passivität – Engagement, Erbauung, Aktivität) und der Statusneigung. Jeder Konsum ist statusorientiert (Sicherheit, Geborgenheit, Autorität der Mehrheit – Kennerschaft, exklusiver Kreis, Autonomie, Geborgen im Selbst-Bewusst-Sein).

Aus diesen Hypothesen entsteht unsere Lebensstil-Matrix für die Konsum-/Verbraucherwelt:

Annahmen für dieses Modell:

Konsumpräferenz

• Menschen verhalten sich nicht immer bei jeder Kauf-/Konsumentscheidung konsistent. Entscheidend für die Wahl ist die persönliche Präferenzkategorie (Wohnen, Mobilität, Ernährung, Mediennutzung, Equipment). Entscheidend ist immer: Was ist mir (jetzt) besonders wichtig? So kann man z.B. grundsätzlich nur sehr teures und qualitätvolles Handwerkszeug kaufen und gleichzeitig ausschließlich Lebensmittel im Sonderangebot.
• Wobei zu vermuten steht, dass eine grundsätzlich positive Korrelation bzgl. der Konsumpräferenz besteht. Diese ist NICHT abhängig von der Kaufkraft (es gibt auch günstige Bio-Lebensmittel und günstige Auslaufmodelle guter Markenartikler).

Aktivitätsniveau

• Ebenso gilt für das Aktivitätsniveau, dass man nicht immer die Entspannung wählt oder stets auf der Suche nach Erbauung (Katharsis) ist. Auch hier entscheidet die persönliche Präferenzkategorie. Entscheidend ist immer: Was tut mir (jetzt) besonders gut? So kann man z.B. grundsätzlich nur exklusive Opernpremieren besuchen und gleichzeitig ausschließlich Erregungs-TV glotzen.
• Wobei auch hier zu vermuten steht, dass eine grundsätzlich positive Korrelation bzgl. des Aktivitätsniveaus besteht. Dieses ist ebenfalls NICHT abhängig von der Kaufkraft (es gibt auch günstige Opernkarten, z.B. für öffentliche Generalproben und sehr gute TV-Sendungen im Free-TV.
• Das Aktivitätsniveau hängt im Wesentlichen von der persönlichen Biographie und dem ritualisierten Verhalten ab, z.B. Gewohnheiten und der stete Abgleich von Selbst- und Fremdbild im sozialen Miteinander. Was muss ich tun, damit mich andere als konsistent wahrnehmen – Selbst- und Fremdbild?

Die diesen Text begleitende PowerPoint-Präsentation finden Sie hier!

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Die CVM - Contingent Valuation Method ist insbesondere interessant für Insitutionen aus den Bereichen Bildung, Kultur, Wissenschaft und Umwelt. Die CVM misst den Wert und Nutzen öffentlicher Güter an Hand einer konkreten Zahlungsbereitschaft. Diese bezieht sich gleichermaßen auf den unmittelbaren Gebrauchswert wie auf mittelbare Nichtgebrauchswerte (Optionswert, Existenzwert, Vermächtniswert). Damit erhalten Sie Antworten aus vier Perspektiven über den Nutzen und den Wert Ihrer Institution für jede/n Einzelne/n und die Gesellschaft.

Die Akzeptanz der CVM bei der Bevölkerung, in Instutionen und auf politischer Ebene wird durch den Megatrend Value for Money begünstigt: Immer mehr Bürger stellen an öffentliche Güter und Dienstleistungen die Fragen: Was habe ich davon? Was bringt es mir? Was nützt es der Gesellschaft? Kann man das Geld nicht mit alternativen Lösungen effizienter einsetzen, um einen gleichen oder höheren Nutzen zu erhalten? Was ist Wohlstand – persönlich und gesellschaftlich?

Mit der CVM stellen Sie Waffengleichheit her und argumentieren systemkonform – in gelernten und akzeptierten Bewertungsmustern. Die CVM bedient sich anerkannter betriebswirtschaftlicher Verfahren, den ökonomischen Wert von Produkten und Dienstleistungen zu ermitteln. Die CVM überträgt diese Logik auf öffentliche Güter.

Die CVM verfügt über ein hohes Aufmerksamkeitspotenzial. Mit der Durchführung der CVM muss der Wille verbunden sein, diese Ergebnisse öffentlichkeitswirksam in den Diskurs einzuspeisen, aktiv damit zu werben und das Gespräch, insbesondere mit den Stakeholdern / relevanten Beziehungspartner zu suchen und zu führen. Der Nutzen der CVM bemisst sich natürlich aus dem Erkenntnisgewinnung; doch v.a. durch die Kraft des Arguments, der kurzfristigen monetären Perspektive eine überzeugende und beweisbare langfristige und gemeinwohlorientierte Perspektive beizustellen.

Einblick in die Methode

Die CVM misst die Zahlungsbereitschaft für existente, mögliche/vorstellbare und (wieder) herstellbare öffentliche Güter. Die Zahlungsbereitschaft bezieht sich gleichermaßen auf den

unmittelbaren Gebrauchswert (Konsum)

• Wertbetrachtung: Wie viel Geld investiere ich persönlich in die Nutzung des öffentlichen Gutes? Wie viel Geld ist mir die persönliche Nutzung des öffentlichen Gutes wert?
• Nutzenbetrachtung: Welchen Nutzen ziehe ich persönlich aus dem öffentliche Gut (Qualitäten)? Um wie viel %/€ übersteigt mein persönlicher Nutzen meine persönliche Investition (Quantitäten)?

mittelbare Nichtgebrauchswerte

• Optionswert: Wie teuer käme es mich, dieses öffentliche Gut nicht mehr zu haben? >>> Opportunitätskosten >>> Wie viel wäre mir die Schaffung des öffentlichen Gutes wert?
• Existenzwert: Wie hoch ist der Nutzen des öffentlichen Gutes für mich, auch wenn ich es persönlich nicht nutze? Wie hoch ist der Nutzen des öffentlichen Gutes für die Gesellschaft, auch wenn ich es persönlich nicht nutze?
• Vermächtniswert: Was fehlt der kommenden Generation, wenn dieses öffentliche Gut nicht existiert? Wie teuer käme es die kommende Generation, wenn dieses öffentliche Gut neu geschaffen werden müsste?

Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie eine Untersuchung über den Wert und Nutzen Ihrer Institution mit der CVM durchführen wollen. Wir freuen uns auf Ihr Lebenszeichen.

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Das Sinus-Institut begleitet die gesellschaftliche Entwicklung in Deutschland seit über 30 Jahren mit ihrer sozialwissenschaftlichen Forschung. Die Ergebnisse dieser Arbeit verdichten sich in ihrer prägnantesten Form in den Sinus-Milieus® und ihrer Abbildung in der legendären Kartoffelgrafik.

Als Reaktion auf den beschleunigten gesellschaftlichen Wandel haben die Trendforscher des Sinus-Instituts wieder eine Neustrukturierung der Sinus-Milieus vorgenommen. Die Gesellschaft verändert sich und damit auch die Lebenswelten in Deutschland. Durch Zugang zu materiellen und kulturellen Ressourcen (z.B. Bildung) öffnen oder schließen sich soziale Räume. Auf der einen Seite gedeiht die Modernisierung und Individualisierung. Auf der anderen Seite wächst durch die empfundene Multioptionsparalyse und die Entstandardisierung der Lebensläufe die Überforderung und Regression. Die Lebens- und Wertewelten driften durch die Globalisierung und Digitalisierung weiter auseinander. Die Folge sind soziale Deklassierungsprozesse, die Erosion der Mitte und das Entstehen einer kosmopolitischen Elite.

Die wichtigsten sozialstrukturellen (und in der Folge soziokulturellen) Veränderungen in Schlagzeilen:

• Wachsende Wohlstandspolarisierung - die Schere von Arm und Reich geht weiter auseinander
• Statusfatalismus und Abgrenzung - Zukunftsorientierung: "bloß nicht abrutschen"
• Prekäre Beschäftigungsverhältnisse - Entstandardisierung und Flexibilisierung von Lebensläufen
• Biografische Brüche - die exotische Patchwork-Biografie wird zur Normalperspektive
• Erosion der klassischen Familienstrukturen - durch Flexibilität und Mobilität wird die intakte Kleinfamilie zum Auslaufmodell
• Bildungsprobleme - die immer geringere Halbwertszeit von Wissen zwingt zu lebenslangem Lernen
• Digitalisierung - ohne Informationskompetenz gelingt es immer weniger, das eigene Leben selbstbestimmt zu gestalten
• Entsolidarisierung und Eigenverantwortung - das Selbstverschuldungsprinzip verdrängt das Solidarprinzip
• Risikobewusstsein - die Risikowahrnehmung in der Gesellschaft wächst
• Entideologisierung - die Orientierung an Effizienz und Nützlichkeit begünstigt pragmatische Haltungen
• Neue Wertesynthesen - die Logik des "sowohl - als auch" verknüpft scheinbar Widersprüchliches

Oben stehender Text ist ein Auszug aus den Veröffentlichungen von Sinus Sociovision. Mehr dazu lesen sie hier: Sinus News - Deutschland hat sich verändert.

THESSENVITZ MARKETING ist von III/2009 bis I/2011 lizensierter Sinus-Milieupartner und zur auftragsbezogenen Nutzung des Know-Hows berechtigt. Wir freuen uns auf Ihre Fragen und Herausforderungen.

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Die Spaltung unserer Gesellschaft beschleunigt sich. Besonders deutlich wird dies an Hand der Einkommens- und Vermögensverteilung 2010 in Deutschland.

In den letzten Jahren hat die Mittelschicht bei der Vermögens-verteilung Anteile verloren. Die oberen 20% der Gesellschaft teilen nach wie vor 80% des Nettovermögens unter sich auf.

Die  Reichsten 10% vereinen mittlerweile mehr als 60% des Nettovermögens auf sich. Ärmer wurden in den letzten Jahren v.a. die untere Mittelschicht und die Ärmsten 10%. Die 60% „Habenichtse“ haben nach wie vor nichts.

Einer der größten Brennpunkte des Wandels in Deutschland ist das Ruhrgebiet. Wird die Region in den kommenden Jahren zum Schmelztiegel des urbanen Prekariats mit 40% Unterschicht (Prognose von microm in 2007) oder kann sie den Wandel gestalten? Das Szenario 2020 für das Ruhrgebiet klingt düster:

• die Bevölkerung wird beständig schrumpfen
• die alte Welt der Arbeiter und Taubenzüchter stirbt aus
• die moderne Unterschicht wird zum prägenden Faktor
• das Ruhrgebiet wird zum Schmelztiegel des neuen Prekariats
• die alten Werte verschwinden – Bescheidenheit, Anstand, Fleiß, Solidarität
• weitere Abwanderungen der mobilen Milieus aus der Mittel- und Oberschicht werden wahrscheinlicher

Unsere Reise durch das Ruhrgebiet zum Hotspot Duisburg dokumentiert die Gegenwart und erlaubt einen Blick in die Zukunft. Wichtig sind uns folgende Fragen: Ist das Ruhrgebiet die Blaupause für den Wandel in Deutschland? Welche Konsequenzen haben diese Entwicklungen für Unternehmen, Organisationen und Insitutionen? Welche Impulse helfen den Menschen auf dem Weg in eine selbstbestimmte Zukunft? Wir freuen uns auf den Gedankenaustausch mit Ihnen.

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Anja Theßenvitz über die SEM - die Sequentielle Ereignis Methode

Mit der SEM - der sequentiellen Ereignismethode ermitteln Sie die relevanten Qualitätsmerkmale Ihrer Dienstleistung aus Kundensicht. Die konkrete Erinnerung an eine Dienstleistung verwandelt sich schnell in eine undifferenzierte Erinnerung. Mit der SEM versetzen Sie Ihren Kunden gedanklich in konkrete Situationen Ihrer Dienstleistung zurück. So erhalten Sie qualitative Aussagen über die von Kunden wahrnehmbaren Augenblicke der Wahrheit. Mit einer repräsentativen Befragung objektivieren Sie subjektive Erlebnisse, erfassen die relevanten Qualitätsmerkmale und verbessern diese gezielt.

Mehr zur SEM auf unserer website:

• Beitrag: SEM zur Ermittlung der relevanten Qualitätsmerkmale
• Slide-Show: Die SEM mit Anwendungsbeispiel

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Anja Theßenvitz über die Messung der Dienstleistungsqualität mit der ServQual

Ihre Kunden sind zufrieden. Sind Sie sicher? Mit der wissenschaftlichen Methode Service Quality (ServQual) messen Sie subjektive Erwartungen an und Erfahrungen mit Ihren Dienstleistungen und objektivieren diese in den Dimensionen Annehmlichkeit, Engagement, Einfühlungsvermögen, Verlässlichkeit und Leistungskompetenz.

Unser Tipp: Stellen Sie Qualität in dem Umfang bereit, wie sie gewünscht und erwartet wird - es geht nicht um die Schaffung einer absoluten Qualität, sondern um die kostenoptimale Bereitstellung relativer Qualität.

Mehr zur ServQual auf unserer website:

• Beitrag: ServQual zur Messung der Dienstleistungsqualität
• Slide-Show: Die ServQual mit Anwendungsbeispiel

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LOHAS allüberall. Es scheint als würde mit den LOHAS alles besser, zumindest würde unsere Welt damit gerettet. Selbsternannte Propheten trompeten Verheißungen übers Land und versetzen staunende Menschen in Verzückung ob der traumhaften Möglichkeiten die sich durch den LOHAS-Lifestyle ergeben.

Wir haben da unsere Zweifel, zumindest was die Idee der Nachhaltigkeit betrifft. Klar, als Konsumsegment sind die LOHAS sehr attraktiv, insbesondere weil sie Qualität lieben, Authentizität schätzen, ökoaffin sind und v.a., sie haben die Kaufkraft und Kauflaune.

Anbei eine kleine SLIDE-SHOW aus unserem Hause als Gedankenanstoß und Diskussionsbeitrag für mehr Klarheit, Sachlichkeit und Ehrlichkeit in der Diskussion.

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In Deutschland werden nach und nach die Konturen einer neuen gesellschaftlichen Ordnung und neue Spielregeln für das Miteinander sichtbar. Auf der einen Seite manifestieren sich die LoHaS als neues Wertezentrum innerhalb der Siegermilieus, auf der anderen Seite entsteht ein Bodensatz von Ausgeschlossenen, die die Fundamente des sozialen Miteinanders aufweichen. Spannend wird es, wenn Sie sich die Frage stellen: Was bedeutet das für mein Unternehmen? … gerne sprechen wir mit Ihnen über die großen Herausforderungen, die sich aus der Neujustierung der Werte und des Miteinanders in Deutschland ergeben.

Für weitere Information sind wir gerne für Sie da - wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen.

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