Das Sinus-Institut begleitet die gesellschaftliche Entwicklung in Deutschland seit über 30 Jahren mit ihrer sozialwissenschaftlichen Forschung. Die Ergebnisse dieser Arbeit verdichten sich in ihrer prägnantesten Form in den Sinus-Milieus® und ihrer Abbildung in der legendären Kartoffelgrafik.

Als Reaktion auf den beschleunigten gesellschaftlichen Wandel haben die Trendforscher des Sinus-Instituts wieder eine Neustrukturierung der Sinus-Milieus vorgenommen. Die Gesellschaft verändert sich und damit auch die Lebenswelten in Deutschland. Durch Zugang zu materiellen und kulturellen Ressourcen (z.B. Bildung) öffnen oder schließen sich soziale Räume. Auf der einen Seite gedeiht die Modernisierung und Individualisierung. Auf der anderen Seite wächst durch die empfundene Multioptionsparalyse und die Entstandardisierung der Lebensläufe die Überforderung und Regression. Die Lebens- und Wertewelten driften durch die Globalisierung und Digitalisierung weiter auseinander. Die Folge sind soziale Deklassierungsprozesse, die Erosion der Mitte und das Entstehen einer kosmopolitischen Elite.

Die wichtigsten sozialstrukturellen (und in der Folge soziokulturellen) Veränderungen in Schlagzeilen:

• Wachsende Wohlstandspolarisierung - die Schere von Arm und Reich geht weiter auseinander
• Statusfatalismus und Abgrenzung - Zukunftsorientierung: "bloß nicht abrutschen"
• Prekäre Beschäftigungsverhältnisse - Entstandardisierung und Flexibilisierung von Lebensläufen
• Biografische Brüche - die exotische Patchwork-Biografie wird zur Normalperspektive
• Erosion der klassischen Familienstrukturen - durch Flexibilität und Mobilität wird die intakte Kleinfamilie zum Auslaufmodell
• Bildungsprobleme - die immer geringere Halbwertszeit von Wissen zwingt zu lebenslangem Lernen
• Digitalisierung - ohne Informationskompetenz gelingt es immer weniger, das eigene Leben selbstbestimmt zu gestalten
• Entsolidarisierung und Eigenverantwortung - das Selbstverschuldungsprinzip verdrängt das Solidarprinzip
• Risikobewusstsein - die Risikowahrnehmung in der Gesellschaft wächst
• Entideologisierung - die Orientierung an Effizienz und Nützlichkeit begünstigt pragmatische Haltungen
• Neue Wertesynthesen - die Logik des "sowohl - als auch" verknüpft scheinbar Widersprüchliches

Oben stehender Text ist ein Auszug aus den Veröffentlichungen von Sinus Sociovision. Mehr dazu lesen sie hier: Sinus News - Deutschland hat sich verändert.

THESSENVITZ MARKETING ist lizensierter Sinus-Milieupartner und zur auftragsbezogenen Nutzung des Know-Hows berechtigt. Wir freuen uns auf Ihre Fragen und Herausforderungen.

LOHAS allüberall. Es scheint als würde mit den LOHAS alles besser, zumindest würde unsere Welt damit gerettet. Selbsternannte Propheten trompeten Verheißungen übers Land und versetzen staunende Menschen in Verzückung ob der traumhaften Möglichkeiten die sich durch den LOHAS-Lifestyle ergeben.

Wir haben da unsere Zweifel, zumindest was die Idee der Nachhaltigkeit betrifft. Klar, als Konsumsegment sind die LOHAS sehr attraktiv, insbesondere weil sie Qualität lieben, Authentizität schätzen, ökoaffin sind und v.a., sie haben die Kaufkraft und Kauflaune.

Anbei eine kleine SLIDE-SHOW aus unserem Hause als Gedankenanstoß und Diskussionsbeitrag für mehr Klarheit, Sachlichkeit und Ehrlichkeit in der Diskussion.

Die fortschreitende Differenzierung der Lebensentwürfe und die damit verbundene Entstehung immer loser miteinander verbundener Milieus bei gleichzeitiger Spaltung der Gesellschaft fordern die Unternehmen, ihre Angebote noch weiter zu differenzieren, zu segmentieren und zu modularisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die zunehmende Differenzierung in Milieus finden wir auch bei den Migranten-Milieus. In Deutschland leben 15,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund. Das sind 19% der Wohnbevölkerung und nicht nur deshalb Grund genug, sich intensiv mit den Migranten-Milieus zu befassen. Sinus Sociovision hat dazu in 2007 einen umfassenden Forschungsbericht erstellt.

Die wichtigsten Forschungsfragen

• Wer sind die Migranten in Deutschland?
• Wie leben und erleben sie tatsächlich ihren Alltag?
• Welche Lebensziele verfolgen sie?
• Welchen Wertvorstellungen hängen sie an?
• Sind die Migranten eine homogene Population bzw. welche unterschiedlichen Migrantengruppen gibt es?
• Trennen sich die verschiedenen Migranten-Milieus entlang ethnischer oder religiöser Grenzen?

Zentrale Untersuchungsergebnisse

• In Deutschland leben acht Migranten-Milieus mit unterschiedlichsten Lebensauffassungen und Lebensstilen
• Sie bilden sozio­kulturell heterogene Gruppen
• Es gibt gemeinsame Lebensstile bei unterschiedlicher Herkunftskultur
• Herkunft bestimmt NICHT das Milieu | Milieu besagt NICHTS über die Herkunft
• Die Alltagskultur ist geprägt von ethnischer Zugehörigkeit; diese ist NICHT milieuprägend und identitätsstiftend

Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen. Unsere erste Frage: "Welche Bedeutung haben die Migranten-Milieus für die Entwicklung und Vermarktung unserer Produkte und Dienstleistungen?"

Der moderne Ansatz der Zielgruppenforschung segmentiert Menschen nach ihren Vorlieben, Wünschen und Werthaltungen. Klassische Verhaltensmuster, Rollenbilder und Lebenswege verschwinden aus unserer Gesellschaft - an deren Stelle treten neue Formen der Lebensgestaltung. Norbert Bolz fomulierte es kürzestmöglich: "Früher hatten wir viel Heimat und wenig Optionen, heute haben wir wenig Heimat und viele Optionen."

Das Phänomen der Spaltung der Gesellschaft in Arm und Reich haben wir bereits vor sechs Jahren prognostiziert. Auch der demographische Wandel kündigt sich mit massiven Konequenzen für Gesellschaft und Wirtschaft an. Wer sich intensiv mit Milieus befasst, den Tatsachen und Entwicklungstendenzen klar ins Auge blickt, kann über gesellschafts-politische Erkenntnisse hinaus wirksame Handlungsmöglichkeiten für sein Unternehmen und die marktfähige Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen ableiten.